今天分享的是：2025健康养生+情绪价值+中华文化，茶饮品牌走出消费双循环之路
从儿时记忆里的瓶装饮料，到如今街头巷尾随处可见的现制茶饮，中国饮品市场正经历着一场深刻的变革。曾经，西方快餐与咖啡品牌带着外来饮食文化占据市场主流，而如今，以“茶”为核心的中式茶饮品牌异军突起，不仅在国内市场与西方饮料品牌分庭抗礼，更凭借独特的品牌魅力走向世界，走出了一条融合健康养生、情绪价值与中华文化的消费“双循环”之路。
在消费需求日益多元的当下，中式茶饮品牌精准抓住了不同世代消费者的核心诉求，以情绪价值为纽带，构建起与消费者的深度链接。仲量联行《时尚消费力洞察报告》指出，消费者与“自我”“社群”“社会”的情绪价值链接，已成为驱动消费的关键触点。对于“自我”层面，健康养生成为茶饮市场的竞争热点，品牌通过推出低糖、低脂、添加养生食材的茶饮产品，满足消费者对健康饮食的追求，让喝奶茶不再是单纯的“解馋”，更成为一种健康生活方式的体现。
在“社群”情绪价值的打造上，跨界IP合作成为茶饮品牌的重要抓手。品牌们敏锐捕捉市场热点，与影视、动漫、萌宠潮玩、时尚服饰等领域的IP展开合作，点燃消费者热情。2024年，娱乐影视类IP在茶饮跨界合作中占比高达58%，如创下中国影史记录的《哪吒2》与霸王茶姬的联名，便成功吸引年轻群体关注，构建起专属社群话题，让茶饮超越饮品本身，成为社交场景中的“话题载体”，满足消费者的社交需求与文化认同。
而在“社会”情绪价值层面，中华文化成为茶饮品牌的核心竞争力。越来越多品牌将中华传统文化甚至“非遗”技艺融入品牌建设，从门店装修的中式美学设计，到茶饮命名的文化意蕴，再到原材料与传统制茶工艺的结合，让消费者在品味茶饮的同时，感受传统文化的魅力。这种文化赋能不仅提升了品牌美誉度，更让中式茶饮成为传统文化传播的载体，助力国潮文化走向世界。
不过，随着市场竞争加剧，中式茶饮行业也面临着新的挑战。消费“分级”趋势下，茶饮客单价呈现明显回落态势。曾经，不少头部品牌客单价轻松超过30元/杯，如今多数品牌单价已降至15-20元/杯区间，部分品牌降幅达30%-50%。以奈雪的茶为例，其客单价从2021年的41.6元降至2024年的26.7元，古茗、沪上阿姨等品牌也呈现类似趋势。同时，部分上市茶饮品牌的单店GMV增长放缓，甚至出现下滑，市场“内卷”加剧，品牌不得不寻求新的利润增长点。
面对市场变化，茶饮品牌积极调整经营策略，探索多元化盈利路径。加盟模式成为多数品牌扩张的核心选择，凭借加盟模式，品牌能够快速布局线下网络，形成规模优势。数据显示，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌的加盟店占比均超过99%，仅少数品牌如奈雪的茶坚持自营。通过向加盟门店提供核心产品与配套设备，品牌掌控供应链，保障营收的稳定增长，而打造全体系供应链也成为品牌维持竞争力的关键。
深挖“周边”零售价值，是茶饮品牌开辟的新盈利方向。借鉴星巴克的文创运营思路，中式茶饮品牌纷纷推出周边产品，从定制茶杯、手提袋，到IP文创、玩偶等，这些高利润率的文创商品，依托品牌积累的社群基础，迅速打开市场。如今，不少茶饮门店不仅卖奶茶，更成为兼具饮品销售与文创体验的空间，让消费者在购买茶饮的同时，获得更多元的消费体验，也为品牌带来额外利润。
全产业链转型则是茶饮品牌实现降本增效的长远之计。随着核心城市门店增长见顶，下沉市场与海外市场成为新战场，而控制成本、提升运营效率成为关键。品牌们纷纷加码上游产业，投资建设原材料工厂、自营仓储物流中心，强化供应链管理。通过规模化生产压低原料成本，高频次配送保障下沉及海外门店供应，灵活调整采购与库存计划，实现供应链“低成本、低库存、高周转”，以精细化运营构建品牌“护城河”。部分前瞻性品牌还尝试为非竞品类餐饮企业提供供应链服务，进一步拓展业务边界。
在商业布局上，中式茶饮品牌呈现出“向内深耕、向外拓展”的双轨态势。在城市内部，品牌加速加密高线城市核心商圈，并向近郊区域延伸。以上海为例，某上市茶饮品牌不仅在核心商圈布局密集，还向虹桥、浦东等近郊区域扩张，且超过2/3门店选择优质零售地产载体。同时，品牌根据不同场景需求，开设旗舰店、形象店、外卖店等多种门店类型，适配购物中心、社区底商、街区商业等不同载体，最大化覆盖消费人群。
在城市间布局中，下沉市场成为品牌争夺的重要增量市场。2022年以来，三四线城市及以下区域的茶饮门店占比逐年提升，蜜雪冰城、古茗等低客单品牌在下沉市场的布局尤为突出，古茗三线及以下城市门店占比增幅显著。尽管部分直营品牌因供应链与成本限制，下沉步伐相对缓慢，但整体而言，抢占下沉市场核心商圈、黄金地段，已成为茶饮品牌扩大市场份额的重要策略。
与此同时，海外市场成为中式茶饮品牌的“新蓝海”。截至2024年第三季度，蜜雪冰城海外门店数已达4895家，霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等品牌也纷纷进军东南亚、欧美市场。与国内同店GMV增速放缓不同，海外门店表现亮眼，某头部品牌海外同店GMV增速从2023年的24.5%提升至46.9%。在海外选址上，品牌倾向于成熟商圈与优质零售地产，如奈雪的茶在曼谷Emsphere商场、Central World商圈开店，霸王茶姬北美首店进驻洛杉矶Westfield Century City，开业即引发排队热潮，彰显中式茶饮的国际吸引力。
三十年前，外来饮食文化叩开中国市场大门；三十年后，中式茶饮带着中华文化自信反向输出。从满足健康需求到传递情绪价值，从深耕本土市场到布局全球版图，中式茶饮品牌已摆脱早期粗放竞争，进入精细化运营新阶段。未来，随着供应链效率持续提升、文化赋能不断深化，中式茶饮的全球市场潜力将进一步释放，在消费“双循环”中书写更多精彩篇章。