在消费市场从增量红利转向存量竞争的背景下，食品饮料行业正经历深刻变革。巨量引擎与尼尔森IQ联合发布的《2024食品饮料行业全域营销白皮书》揭示，品牌竞争已从单纯的产品较量升级为消费者心智的争夺战。本文从行业趋势、赛道分化、营销策略三个维度，解析食品饮料行业如何在内容为王的时代突围。
2024年食品饮料行业呈现“冰火两重天”态势：线%销售额，但内容电商以30%的增速成为核心增长引擎。数据显示，48%消费者通过内容平台种草后产生购买行为，这一比例首次与直播购物渗透率持平。尤其在高端产品领域，内容电商销售额占比达35%，打破“低价倾销”的固有印象。
决策链路去中心化：62%消费者通过短视频、图文等内容首次接触品牌，传统媒体影响力下降至26%；
场景消费日常化：73%酒类消费发生在朋友聚餐、居家小酌等非正式场合，打破商务宴请主导的旧格局；
信息获取碎片化：用户日均浏览内容平台2小时，其中63%女性消费者在抖音完成“种草-搜索-购买”全流程。
软饮行业面临严重同质化竞争，品牌通过“成分故事+场景绑定”突围。如某益生菌汽水通过300+达人矩阵，结合办公室提神、运动补给等场景内容，实现点击支付率提升35%。数据表明，48%消费者因生动场景联想触发购买，功能饮料、即饮茶等细分品类增速超大盘2倍。
零食赛道呈现“去大促化”趋势，日常销售占比提升至76%。品牌借助内容平台测试新品，如某洋芋片创新口味通过抖音首发，带动品牌整体销售增长37%。值得注意的是，25%消费者愿为“社交热点产品”溢价买单，果干蜜饯、肉类零食等内容电商渗透率达52%。
酒类消费呈现“日常化+地域化”特征，华北、东北地区月均消费频次达2.5次。品牌通过LBS定位技术，在音乐节、露营等场景周边投放优惠券，线%。精酿啤酒、长相思葡萄酒等细分品类增速超16%，印证品质化、个性化趋势。
A2型乳蛋白、零蔗糖等健康概念产品增速达85%，区域性乳企借内容电商实现全国破圈。某西部乳品品牌通过“酸奶文化+特色包装”内容，在安徽、江苏等非传统市场贡献度提升2.5个百分点，验证“地域特色全国化”可行性。
生鲜赛道中，49%消费者因“应季产品+真实测评”内容触发购买，内容电商客单价较线%。榴莲、车厘子等高价品类依托产地直供故事，在非原产地城市渗透率提升21%，显示内容对消除信息不对称的关键作用。
茶叶消费突破“礼品属性”，47%消费者在应季新茶上市时主动增购。品牌通过茶山溯源、制茶工艺等内容，在25-39岁高线%，证明传统文化与现代内容形态的融合潜力。
针对独居、小家庭需求，稻米油、小包装主食增速超150%。某品牌通过“大火热炒”场景教育，在内容电商实现GMV环比增长152%，印证“产品创新+场景教育”组合拳的有效性。
内容创造力：某饮料品牌通过“冷榨柠檬液”等新品，将产品研发与内容测试结合，新品成功率提升60%；
数据洞察力：区域性啤酒品牌依托达人矩阵分析，在广东、湖南等非优势市场实现线%；
场景渗透力：白象方便面借“香菜面”热点，通过“明星种草+线下终端联动”，全渠道销售额提升23.6%。
值得关注的是，38%消费者因“情绪共鸣”产生购买，品牌开始将节气文化、赛事热点融入营销。如某品牌结合奥运会推出限量包装，在赛事周期实现销量增长105%，印证情感价值对消费决策的驱动作用。
在这场心智争夺战中，品牌需警惕两个误区：过度依赖价格战损伤利润，或盲目追求声量忽视转化。唯有将内容力转化为品牌资产，才能在存量市场中构建护城河。正如某乳企负责人所言：“未来的竞争不在渠道货架，而在消费者每日刷新的信息流里。”