作为国内最大的社交平台，微信月活跃用户数（MAU）已突破13亿，其生态内商业化工具的持续迭代正不断拓宽边界。2024年12月，微信小店正式上线“送礼物”功能，用户可通过类似“红包”的形式直接向好友赠送商品。今年春节微信更是借助“送礼物”，撬动更多商家的投入，这一功能不仅将社交属性与电商交易深度绑定，也为商家提供了新的流量入口和用户触达路径。
当前，直播电商行业竞争趋于白热化，平台亟需差异化突破点。微信视频号凭借社交裂变和私域运营的优势，逐渐成为品牌商家探索增量市场的重要阵地。而“送礼物”功能的推出，或将成为微信电商从“交易场”向“社交消费场”演进的关键一步，其背后折射出平台对用户行为习惯的深度洞察，以及对生态闭环的进一步完善。
春节期间，“送礼物”功能迎来首轮爆发。据微信《2025春节数据报告》显示，休闲零食、书籍等节日属性较强的品类订单量显著增长，其中书籍类订单环比增幅超10000%。
微信视频号自诞生以来，依托微信生态的社交链和私域流量池，迅速成长为连接内容创作者与用户的核心渠道。此次“送礼物”功能的推出，进一步强化了视频号的商业化能力。用户可在直播间或聊天界面直接选择商品赠送给好友，接收方需跳转至微信小店完成领取，这一路径天然嵌入社交关系链，既降低了用户决策门槛，也为商家带来二次曝光机会。
作为国内头部直播电商机构，交个朋友在微信电商生态的探索中扮演了先行者角色。自2024年试水视频号直播以来，交个朋友逐步构建起“内容引流+私域沉淀+直播转化”的闭环模式。微信“送礼物”功能上线后，交个朋友成为首批接入的机构之一，并迅速将其整合至年货节等核心营销活动中。交个朋友策略总监闫昭表示，“开通送礼物功能之后，交个朋友在视频号直播和私域运营群中都积极引导用户使用该功能，整体而言用户的接受度也在提升。尤其是在人群的转变上，最开始年轻用户使用较多，但最近有更多中老年用户开始使用，使用频次和人群上都有明显变化。”数据显示，交个朋友直播间内高频赠送商品集中于食品、服饰等低客单价品类，而茶叶等具备礼品属性的商品订单量亦快速增长。
在互联网行业获客成本越来越高的今天，微信电商的独特性在于其根植于熟人社交的信任基因。“送礼物”功能依托于微信内部生态，用户赠送商品时，商品链接可通过聊天、社群或朋友圈传播，接收方需进入微信小店完成兑换，这一过程无形中为商家低成本沉淀了新用户。此外，点击个人聊天界面的“送礼物”按钮后，用户还可以看到“大家都在送”页面，显示好友和微信小店的关联度，例如标注“朋友送过”等标签，进一步强化了社交属性的影响力。
微信生态的信任基因无疑放大了这一功能的优势。中信证券指出，微信内交易行为受社交关系影响，用户决策周期较长，但退货率显著低于其他平台。例如，传统直播电商退货率普遍在30%-50%，而微信小店“送礼物”场景下退货率不足10%。这种差异源于社交链带来的信任背书——用户更倾向于选择好友赠送或推荐的商品，而非冲动消费。
交个朋友策略总监闫昭同样认为，“造成这一差别的原因在于社交属性。社交关系让微信的购物行为受到‘信任度’的影响，用户在购买之前也会有考察期，这和很多直播带货模式中的‘刺激性消费’有所区别。这种前置的购物决策和信任基础，是退货率低的前提。例如我们在微信生态中，非常注重账号信任度、调性及运营，通过长期积累与用户建立深厚信任关系。同时，我们在选品、品控和售后方面坚持高标准，进一步降低了冲动消费后的退货风险，这也是低退货率的关键因素。”
目前，视频号已成为微信电商生态的核心枢纽。据微盟与百准联合发布的《2024视频号商业化趋势洞察研究报告》显示，商家对视频号的投入从“试探性布局”转向“战略性投入”，部分品牌已通过公私域联动实现GMV翻倍增长。随着“送礼物”等功能的完善，视频号正从单纯的直播带货渠道，升级为“公域引流+私域运营”的全域经营阵地。
此外，“送礼物”功能的长期价值或可类比2014年微信红包对支付市场的颠覆。据天风证券研报分析，该功能有望成为微信电商引流的核心抓手，并加速用户消费习惯的养成。若微信能持续优化商家入驻门槛、丰富商品供给，其电商生态或重现“红包奇袭”的爆发式增长。
然而，挑战亦不容忽视。当前，视频号用户仍以中老年群体为主，年轻化拓展需更多内容创新；另一方面，抖音、淘宝等平台已快速跟进“送礼”功能，行业竞争将进一步加剧。交个朋友等头部机构的试水成果显示，社交电商的核心在于“人货场”的重构——通过信任关系降低交易摩擦，通过社交裂变扩大用户覆盖。但要给出“送礼物”功能带动了MCN入局者这样的判断，可能还为时尚早。
“送礼物”功能的推出，标志着微信电商从功能完善迈向场景深挖。未来，随着生态内各模块的深度协同，微信或将在电商领域走出一条差异化道路——以社交为轴，以信任为基，重新定义“人、货、场”的关系。对于商家而言，能否抓住这一确定性增量，取决于对微信生态逻辑的理解与适配。
本文综合自微信小店、界面新闻、澎湃新闻、新浪财经、亿欧、钛媒体、公开信息